Vint-i-cinc anys d’economia política neoliberal són els culpables del règim actual de publicitat de vigilància, i només una política pública pot desfer-ho.
La cursa per comercialitzar Internet s’ha acabat i la publicitat és la gran guanyadora. Aquesta és una notícia excel·lent si sou un executiu o accionista important d’una de les poques empreses que dominen l’economia global de publicitat digital de 600.000 milions de dòlars[1]. Per a gairebé tots els altres, la fortuna de la publicitat ha suposat l’erosió de la privadesa, l’autonomia i la seguretat, així com un debilitament dels mitjans col·lectius per a fer passar comptes al poder.
Això es deu al fet que l’èxit econòmic de la indústria es basa en la monetització pràcticament sense restriccions de la vigilància del consumidor. Les tecnologies de publicitat digital estan àmpliament distribuïdes, però en gran part operen sota el control d’unes poques empreses gegants, el poder de mercat de les qual, semblant a un monopoli, ha desencadenat entre altres mals una onada de comunicació manipuladora i ha aprofundit una crisi d’ingressos entre els mitjans periodístics més importants. Per a la classe propietària de Silicon Valley, la publicitat digital ha estat una mina d’or de proporcions èpiques. Per a la societat democràtica, és gasolina al foc.
El problema profund és la publicitat basada en la vigilància (surveillance advertising): un model de negoci basat en la recollida de dades persistent i invasiva. En el seu nucli[2], la publicitat de vigilància utilitza dades per intentar trobar maneres cada cop més efectives de predir i influir en els comportaments i les actituds de les persones. Per descomptat, la publicitat és antiga; empreses, polítics i altres grups fa temps que estan interessats a conèixer i influir en molts tipus de públics. El règim actual de publicitat de vigilància a Internet no és tant un nou desenvolupament com una acceleració de tendències socials de llarga data en la intersecció de la tecnologia, el màrqueting, la política i el capitalisme en general.
Aquesta acceleració és el producte de dècades d’esforços. Tot i que l’escrutini popular generalitzat de les empreses tecnològiques d’Internet només ha explotat en els darrers anys, els moments clau en la construcció històrica de la publicitat de vigilància es van desenvolupar a mitjans dels anys noranta, quan la nova tecnologia de la World Wide Web es va transformar d’un lloc avançat al marge de la negoci a un sistema nerviós central per a la monitorització comercial. Parafrasejant Thomas Streeter[3], la publicitat de vigilància no és una cosa que va passar; és una cosa que es va fer. En altres paraules, la gran infraestructura de recollida de dades que sustenta avui Internet és el resultat de vint-i-cinc anys d’enginyeria econòmica tècnica i política. La publicitat de vigilància va ser creada per especialistes de màrqueting, startups tecnològiques, inversors i polítics, una coalició lligada pel desig de comercialitzar la web el més aviat possible. Mitjançant episodis de competència i col·laboració, els interessos del sector públic i privat van dirigir les xarxes digitals cap a la maximització de les seves capacitats de control i influència, llaurant el terreny per a tot tipus de pràctiques de comunicació enganyoses i causant estralls en models de negoci de mitjans menys invasius. El llegat d’aquest període és la concentració de la capacitat de vigilància en mans empresarials i la normalització del seguiment dels consumidors a totes les plataformes de mitjans digitals que coneixem avui.
Les arrels polítiques i econòmiques d’aquesta publicitat de vigilància són peces importants d’un debat més ampli sobre les empreses d’Internet i el poder que exerceixen a la societat. Aquest debat es va popularitzar el 2017, quan periodistes, treballadors tecnològics, activistes i acadèmics van investigar i donar a conèixer una cascada d’escàndols procedents de Silicon Valley. En el que es va conèixer com el “techlash”[4], les companyies d’Internet més grans del món es van enfrontar a la reprovació pública internacional per controvèrsies sobre discriminació de gènere, condicions laborals horribles, seguretat de dades laxa, comportament anticompetitiu, evasió fiscal, disseny de productes addictius, biaix algorítmic i contractes militars censurables. L’opinió pública s’erosionava, els enquestadors informaven[5] que “pocs nord-americans confien en que les grans empreses tecnològiques facin el que és correcte”.
Facebook va ser l’epicentre de l’escàndol tecnològic, especialment després de les eleccions presidencials dels Estats Units del 2016. Però la virulència al voltant dels escàndols de desinformació de Cambridge Analytica i Rússia reflectia una queixa més profunda: la vigilància generalitzada del consumidor en el cor del model de negoci publicitari d’Internet estava fora de control. Les grans reserves de bona voluntat pública de les quals Facebook (ara Meta), Google i similars havien gaudit durant bona part de la seva existència semblava que s’estaven exhaurint. Certament, aquestes empreses s’havien enfrontat a crítiques en el passat, però el techlash va ser diferent perquè va fomentar condemnes puntuals i més que desconnectades d’aquest o aquell incident vergonyós. Va començar a prendre forma una anàlisi estructural[6], especialment al voltant dels danys col·lectius dels models de negoci basats en la publicitat de vigilància. Com va argumentar l’investigadora i activista de drets digitals Nathalie Maréchal[7], la publicitat microorientada “impulsa la presa de decisions de l’empresa d’una manera que en última instància són tòxiques per a la societat”. S’estava fent molt obvi que la recollida de dades dels consumidors no es tractava simplement de proporcionar missatges publicitaris “rellevants”, com sovint afirmaven les plataformes publicitàries. “El seu negoci depèn de manipular el comportament”, va escriure la periodista Rana Foroohar. “És un model de negoci que causa danys col·laterals infinits”. Fins i tot el creador de la World Wide Web va intervenir. “No tenim un problema tecnològic”, va dir Tim Berners-Lee. “Tenim un problema social”[8].
La lliçó més important de l’anomenat “tech-lash” va ser desemmascarar una sèrie d’escàndols aparentment extraordinaris com a inevitables conseqüències ordinàries d’un sistema de publicitat de vigilància que la majoria de la gent simplement havia donat per fet com la forma en què funciona Internet. Facebook i altres plataformes publicitàries van emmarcar els escàndols com una qüestió de “mals actors” que segrestaven els seus sistemes[9], però aquesta defensa va ser un intent superficial d’ocultar el fet que el tràfic d’influències basat en dades és el pa de cada dia i el negoci de la seva indústria. Facebook no havia estat segrestat; la seva plataforma s’havia utilitzat com estava previst. El mateix va passar amb les operacions de desinformació, que simplement es connectaven a l’aparell de publicitat digital existent per arribar als grups considerats més susceptibles a la influència política. Aprofitar la vigilància per orientar estratègicament a públics vulnerables no és un ús ‘inapropiat’ de la tecnologia de publicitat digital; és la seva mateixa naturalesa. Tal com van dir Dipayan Ghosh i Ben Scott al seu resum dels escàndols electorals, aquestes coses són “màrqueting digital 101”[10].
Per entendre com vam arribar a aquest desastre —i com en podríem sortir— hem de mirar més enllà del passat recent fins als contorns més llargs de l’economia política del segle XX. Ens hem de preguntar, en particular, com i per què certes tecnologies i pràctiques de vigilància es van elevar o suprimir a mesura que la xarxa es va solidificar al voltant de les prioritats empresarials.
___
Primer, una mica de context. Avui es gasten més diners en publicitat digital, és a dir, en formats en línia i mòbils, que en qualsevol altre canal mediàtic dels Estats Units[11]. Els analistes estimen que més de la meitat de la despesa publicitària global es destina a plataformes digitals[12]. La vigilància dels consumidors és ara eficaçment omnipresent sota el que la periodista d’investigació Julia Angwin anomena una “xarxa d’arrossegament” de vigilància[13]. Aquest sistema depèn d’una infraestructura de recollida de dades i missatgeria dirigida que sustenta gairebé tots els mitjans digitals moderns. Plataformes publicitàries líders com Google i Meta operen grans xarxes de vigilància que s’estenen molt més enllà dels seus propis llocs i aplicacions. Un estudi d’1 milió de llocs web populars va trobar que gairebé el 90 per cent recull i intercanvia dades amb tercers externs que la majoria dels usuaris desconeixen[14]. Des d’aplicacions de seguiment del període menstrual fins a llocs pornogràfics, les plataformes publicitàries recullen tota mena d’informació personal sensible per impulsar la seva “màquina d’influència digital”[15]. La privadesa s’ha esborrat[16] a mesura que els anunciants de vigilància han creat innombrables maneres d’enllaçar la nostra informació en línia i en la vida real fora de línia[17].
Els anunciants de vigilància utilitzen les dades per crear perfils de consumidors, classificar les persones en diverses categories i classificar-les en funció de qualsevol nombre de punts de referència predictius, com ara la solvència, la propensió a comprar un cotxe de luxe o el risc d’alcoholisme. Meta manté perfils no només per als seus 2.700 milions d’usuaris, sinó també per a persones que mai no s’han donat d’alta a cap dels serveis de l’empresa[18]. I totes aquestes dades es poden utilitzar per fer prediccions sorprenents i íntimes.
L’objectiu comercial de tota aquesta recopilació de dades i perfils és vendre la capacitat d’influir en les accions i actituds de les persones, el que Shoshana Zuboff, en el seu llibre recent The Age of Surveillance Capitalism (2019), anomena “mitjans de modificació del comportament”. Avui la darrera tendència d’aquesta pràctica utilitza senyals de dades per predir i provar la vulnerabilitat de les persones davant diferents tipus d’apel·lacions[19]. S’ha trobat que la publicitat dissenyada per explotar les emocions i els trets de personalitat és especialment prometedora[20]. Els documents interns filtrats el 2017 mostren que Facebook va afirmar que la seva plataforma publicitària podria predir els estats emocionals dels usuaris adolescents per permetre als anunciants arribar a aquells que se senten “inútils” i “insegurs” en temps real[21]. Com Frances Haugen, l’ex-empleada de Facebook convertida en denunciant, va dir al Congrés l’any passat: la seva antiga empresa sabia dels impactes nocius del seu model de negoci, però va optar per “posar els beneficis per sobre de les persones”[22].
No obstant això, hi ha bones raons per ser escèptics davant les afirmacions sobre el poder persuasiu dels anunciants de vigilància. Com argumenta Cory Doctorow[23], la publicitat micro-orientada és més un argument de venda dirigit als venedors que un raig de control mental del consumidor. Malgrat les proclames dels defensors interessats i dels crítics ben intencionats, molts estudis troben que la publicitat a Internet no és tan efectiva per modificar el comportament dels consumidors[24]. Però, com assenyala Doctorow, centrar-se en l’eficàcia d’una determinada campanya publicitària es veure els arbres i no veure el bosc. Les principals plataformes de publicitat com Google i Facebook han creat una infraestructura de comunicacions global basada en la vigilància encoberta i el control asimètric de la informació. En la construcció d’aquest tipus de sistemes, les plataformes publicitàries fomenten, naturalitzen i es beneficien dels comportaments manipuladors i discriminatoris cap als seus clients, fent que els usuaris d’Internet siguin poc més que marques per vendre al millor postor.
La indústria de la publicitat de vigilància està dominada per un grapat d’empreses com Google, Meta i Amazon, que juntes controlen gairebé tres quartes parts del mercat global de publicitat digital[25]. Aquestes empreses són els principals proveïdors mundials de vigilància comercial i, malgrat les recents turbulències del mercat, entre les corporacions més valuoses existents. El poder de mercat i el poder polític estan profundament entrellaçats. Meta, seguida de prop per Amazon, està en camí de gastar més diners en fer lobby que qualsevol altra empresa nord-americana aquest any[26]. Google, que ocupa uns quants llocs per sota de la llista de despeses, manté una “oficina de 5.000 metres quadrats, aproximadament la mida de la Casa Blanca, a menys d’una milla de l’edifici del Capitoli”[27].
Una de les conseqüències més preocupants de la concentració del mercat de la publicitat digital és l’exacerbació de la crisi d’ingressos entre les organitzacions de notícies dels Estats Units. Durant més d’una dècada, els mitjans de comunicació s’han enfrontat a una espiral mortal en què la disminució dels ingressos publicitaris provoca retallades i acomiadaments, que redueixen la quantitat i la qualitat de la producció de notícies, la qual cosa redueix encara més els ingressos. Tot i que el problema és polièdric, el fet que dues o tres empreses acumulin la majoria de la despesa publicitària als Estats Units fa que les organitzacions de notícies hagin de competir amb tots els altres serveis d’Internet amb suport publicitari per obtenir els rebuts.
Els diaris, encara la font més important d’informació original, han patit la pitjor part. Segons el Pew Research Center, el nombre total d’empleats de redaccions al sector de la premsa es va reduir a la meitat entre el 2008 i el 2019[28]. A mesura que les plataformes publicitàries s’han enriquit utilitzant dades dels consumidors per impulsar la publicitat dirigida, les organitzacions de notícies han tancat les seves portes a un ritme alarmant. . Els tancaments de paper han creat una expansió espectacular del que Penelope Muse Abernathy anomena “deserts de notícies”[29]. A partir del 2018, “la meitat dels 3.143 comtats del país ara només tenen un diari, normalment un petit setmanari, que intenta cobrir les seves diferents comunitats”. El lamentable resultat d’aquesta crisi periodística, escriu Victor Pickard, és “la manca d’accés públic a la informació d’alta qualitat, la pèrdua de veus i punts de vista diversos i l’evisceració del periodisme de servei públic”[30].
No havia de ser així. Cap llei de la naturalesa diu que cada nova tecnologia de comunicacions s’hagi d’aprofitar per a la causa de la publicitat, i molt menys transformar-la en un motor de vigilància sistèmica del consumidor. Tot i que hi va haver fortes pressions socials per portar la publicitat a Internet, no hi havia cap garantia que aquests esforços tinguessin èxit, sobretot no a la World Wide Web, que Berners-Lee va llançar al domini públic amb l’esperança que es pogués convertir en un “ mitjà universal per compartir informació”[31]. La tecnologia web inicial es va dissenyar per ser oberta i flexible, però també era anònima i no intuïtiva, amb prou feines optimitzada per satisfer les necessitats de màrqueting de les empreses. Aleshores, com hem arribat fins aquí?
___
Una resposta a aquesta pregunta ha començat a sorgir de la mateixa Silicon Valley. Arran del ‘tech-lash’, una processó de desertors de Silicon Valley ha passat per pàgines d’opinió i gires de conferències per lamentar l’estat de la seva indústria[32]. Després d’haver desembarcat més o menys del tren de diners de la publicitat de vigilància, un grapat d’antics executius i inversors han emergit recentment com a objectors de consciència. Chamath Palihapitiya, que va exercir com a vicepresident de creixement de Facebook, va confessar que se sentia “tremenda culpabilitat” pel seu paper en l’expansió global de l’empresa, tot i que el va fer extremadament ric. Després de condemnar el seu antic ocupador per “crear eines que trenquen el teixit de la societat”, Palihapitiya va afegir: “No faig servir aquesta merda i als meus fills no se’ls permet fer servir aquesta merda”[33].
Una altra veu destacada d’aquest cor pertany al capitalista de risc Roger McNamee, un dels primers finançadors de Facebook i un antic mentor de Mark Zuckerberg. En un article d’opinions del New York Times titulat “A Brief History of How Your Privacy Was Stolen”[34], McNamee va denunciar l’adopció del sector tecnològic dels “models de negoci basats en la vigilància i la manipulació”. Segons McNamee, hi ha dues causes principals en joc. Un és que la innovació tecnològica ha eliminat les limitacions prèvies a la recopilació i el processament de dades, fent que sigui més fàcil que mai impulsar les normes de decència en els negocis. L’altre és un canvi cultural recent a Silicon Valley, pel qual els líders de les empreses i els inversors s’han allunyat del capitalisme ètic (sic) per perseguir pràctiques empresarials agressives, cobdiciosos i monopolístiques. A mesura que Google i Facebook obtenien els beneficis, l’ètica va sortir per la finestra i la vigilància del consumidor va començar a prosperar en més indústries de l’economia.
Per a McNamee, aquests canvis han “transformat el capitalisme” a un grau tan desagradable que ara és necessari que el govern intervingui. Encara que crida l’atenció amb raó sobre els danys creixents de la vigilància comercial, el relat de McNamee es basa en la idea que el matrimoni entre La tecnologia i el capitalisme només s’ha tornat disfuncional recentment, i ara que les coses s’han descontrolat, les forces polítiques externes s’han de reunir per tornar les coses a l’alineació adequada. En aquest relat, el techlash representa una aberració d’un tecnocapitalisme benèvol que normalment funciona en gran part fora de la política. L’estat només entra en escena com a últim recurs, el xèrif simple convocat per frenar els excessos de malvats afamats de poder com Mark Zuckerberg, Peter Thiel i la “màfia de PayPal”[35].
Per dir-ho sense embuts, aquests relats són equivocats. La publicitat de vigilància mai no ha existit fora de la política. Al contrari, com tots els altres sistemes de comunicacions existents, l’estructura econòmica predominant d’Internet ha estat molt marcada per les polítiques públiques. Potser les polítiques més importants són les creades pel sociòleg Paul Starr [36]anomena “decisions constitutives” (constituive choices), les decisions formatives que tenen efectes estructurants en el desenvolupament posterior del sistema de mitjans. Diverses formes de legislació, regulació i subvencions governamentals van ser fonamentals per a l’establiment de la radiodifusió comercial als Estats Units als anys vint i trenta, per exemple. Va ser la Comissió Federal de Ràdio, a instàncies del Congrés i de la branca executiva, la que va “aclarir el dial” de moltes emissores públiques i sense ànim de lucre per donar llicències exclusives (gratis) a algunes de les empreses tecnològiques més poderoses del país, com ha assenyalat Tim Wu[37]. A partir d’aquest moment, l’emissió va procedir gairebé íntegrament amb el suport de la publicitat.
En absència d’un activisme públic, l’estat ha fet de forma consistent una política mediàtica al servei dels interessos del sector privat, però mai no està garantit cap resultat polític. La ràdio comercial va ser molt controvertida[38], com ho demostra no només l’oposició ciutadana organitzada, sinó també les decisions de nacions iguals com la Gran Bretanya de rebutjar la publicitat i establir models públics alternatius[39]. Idealment, les institucions polítiques democràtiques haurien d’oferir palanques compensatòries de control sobre el desenvolupament dels mitjans, tot i que la història dels Estats Units mostra un historial desigual en aquest sentit[40]. No obstant això, fins i tot davant d’una forta inèrcia estructural, sempre hi ha decisions polítiques reals a prendre, especialment durant els anys de formació d’una plataforma. Internet no va ser una excepció.
Per a la publicitat de vigilància, dos moments de la formulació de polítiques destaquen com a especialment importants. La primera va ser la decisió general de privatitzar i comercialitzar Internet. A partir de finals de la dècada de 1980, els responsables polítics federals van treballar estretament amb una sèrie d’interessos comercials per establir el que es va emmarcar com un enfocament “no regulatori i orientat al mercat” de la política d’Internet[41]. El principi rector era que el sector privat lideraria el desenvolupament del sistema d’Internet, i el paper principal del govern era facilitar els beneficis privats. Això va deixar un buit regulatori al voltant de la recollida de dades dels consumidors i va donar via lliure a la naixent indústria de la publicitat en línia per crear models de negoci al voltant de la vigilància oculta.
Aquest darrer moment es va produir a finals de la dècada de 1990, quan els progenitors dels gegants actuals de la publicitat de vigilància es van enfrontar al primer activisme públic per la privadesa a Internet. En resposta a les pràctiques de recollida de dades cada cop més invasives, una coalició de grups de defensa va muntar una campanya per convèncer els legisladors de revertir l’enfocament de laissez-faire del govern a la privadesa a Internet. Malgrat la preocupació pública, el Congrés i la Casa Blanca van prioritzar el creixement d’Internet comercial per sobre de la consideració seriosa de les ramificacions d’una economia digital basada en la vigilància. Encara que en gran part eclipsats pels mites de la web dels mercats “lliures de fricció” i l’emprenedoria, els fonaments reguladors de la vigilància comercial moderna d’Internet es van forjar en aquest període a través de negociacions sobre polítiques de privadesa, consentiment dels usuaris, fusió de dades i autoregulació de la indústria, que es van convertir en el marc polític de referència per a la recollida de dades en línia al segle XXI. El consens neoliberal era que la vigilància comercial a Internet era un negoci com qualsevol altre: el millor era deixar que el mercat resolgués els detalls. Ambdós moments reflecteixen la naturalesa cada cop més antidemocràtica de l’elaboració de polítiques de comunicació als Estats Units. Com assenyala Patricia Aufderheide, “el públic és invocat sense parar en la política de comunicacions, però poques vegades és consultat”[42].
L’enquadrament de McNamee del fracàs moral de Silicon Valley s’ajusta molt a la influent teoria del “capitalisme de vigilància” de Zuboff. La premissa de Zuboff és que la relació entre la tecnologia, les empreses i les dades dels consumidors sota vigilància del capitalisme representa una marcada desviació dels modes anteriors de producció econòmica. Per a Zuboff, el capitalisme s’ha convertit en “canal”. Igual que els diagnòstics que ignoren els fonaments polítics de la xarxa, aquesta posició no té en compte les continuïtats històriques per centrar-se només en allò que és nou[43]. Tot i que la magnitud de la vigilància comercial contemporània és sens dubte al·lucinant, el sistema reflecteix imperatius estructurals duradors dins d’una economia política capitalista que depèn del creixement perpetu. Com assenyala Douglas Rushkoff, quan apuntem a la “corrupció” com a font de problemes tecnològics, “estem donant a entendre que alguna cosa inicialment pura ha estat corrompuda per alguns actors dolents”[44]. Concentrar-se en els mals actors sovint significa ignorar les forces polítiques econòmiques que han incentivat la publicitat de vigilància i han recompensat fabulosament els seus professionals més reeixits.
Neil Postman va proposar una vegada que la primera pregunta que cal fer sobre una nova tecnologia ha de ser: “Quin és el problema per al qual aquesta tecnologia és una solució?”[45] Afegiu un altre nivell d’investigació, Raymond Williams va argumentar que “la pregunta clau sobre una resposta tecnològica a una necessitat és menys una pregunta sobre la necessitat en si mateixa que sobre el seu lloc en una situació social existent”[46]. En altres paraules, el que importa no és només qui dóna forma a la tecnologia i amb quina finalitat, sinó també la posició social tant dels creadors com dels propòsits. La publicitat de vigilància s’ha desenvolupat com una eina per ajudar els venedors a comprendre, predir i controlar el comportament dels consumidors. És una resposta tecnològica a un problema empresarial concret: com venem més coses de la manera més eficient possible? Però la publicitat de vigilància també reflecteix un conjunt més ampli de necessitats socials molt arrelades dins de l’economia política capitalista. Per respondre tant a Postman com a Williams: la història mostra que el problema estructural que la publicitat de vigilància pretén abordar és l’acumulació de capital, possiblement una de les necessitats més urgents de les persones més poderoses de la nostra societat durant força temps.
___
L’anàlisi històrica és fonamental per a una economia política de la publicitat de vigilància perquè desnaturalitza els arranjaments institucionals i les relacions socials vigents, mostrant les forces estructurals i l’actuació política humana en funcionament. La publicitat a Internet va ser precipitada per un sistema comercial de mitjans de comunicació de masses que, al llarg del segle XX, va arribar a tenir un paper central en l’economia global, però les seves arrels es remunten més enllà. En lloc d’una ruptura amb el passat, la vigilància en línia sobrealimentada s’entén millor com una acceleració de l’imperatiu del capitalisme de generar demanda dels consumidors.
Tot i que de vegades es parla de la publicitat com una única indústria, és realment un nexe de l’activitat empresarial de moltes institucions i sectors econòmics. Les empreses de tot tipus gasten diners en publicitat per arribar a clients nous i existents: contracten agències de publicitat, empreses de relacions públiques i moltes variacions entremig per crear i executar campanyes de comunicació estratègica en nom seu. La majoria d’aquests diners flueixen a través de diversos tipus de mitjans de comunicació, que obtenen ingressos venent l’accés al seu públic. John Sinclair resumeix tot això com un “conjunt d’interessos que podem considerar com el ‘complex de fabricació/màrqueting/mitjans de comunicació’ “ [47].
És important apreciar el paper especial que tenen les empreses de màrqueting, en particular. Tot i que la publicitat posa moltes monedes a moltes butxaques, la bossa està en gran part controlada per empreses que busquen maneres d’impulsar el consum. Tot i així, el complex del màrqueting és un concepte ampli que permet divisions internes, desacords i competència entre els seus participants, tot plegat per una necessitat bàsica d’ampliar contínuament el canemàs social on es fa la publicitat.
El complex del màrqueting va començar a unir-se[48] a finals del 1800 a mesura que l’economia dels Estats Units es va organitzar cada cop més al voltant de la producció i el consum massius. Els fabricants, els minoristes, les agències de publicitat i els mitjans de comunicació van trobar interès comú en la construcció dels mercats nacionals de consum. La necessitat de racionalitzar i professionalitzar la creació de la demanda del consumidor dins d’un capitalisme corporatiu cada cop més productiu i centralitzat va precipitar el que l’historiador Daniel Pope anomena “la creació de publicitat moderna”. En mercats cada cop més concentrats, la publicitat de marques es va convertir[49] per a les grans empreses en un mitjà de competir entre elles sense baixar els preus i d’aixecar barreres per evitar potencials nous competidors.
Tot i que les campanyes publicitàries modernes van prendre diverses formes, el màrqueting massiu es va convertir en l’estratègia predominant, d’acord amb les possibilitats de les tecnologies d’impressió i difusió industrials. Els productes produïts en massa de la mateixa categoria sovint eren més o menys equivalents, de manera que la publicitat s’utilitzava per crear la diferenciació del producte, o el que Thorstein Veblen va anomenar “producció d’aparences vendibles”. Amb el temps, el to dels anuncis va canviar de la naturalesa descriptiva dels primers anuncis impresos al caràcter més afectiu del màrqueting de marca, però el component bàsic de la publicitat als mitjans de comunicació va ser el seu abast. Començant amb els diaris i revistes de gran tirada de principis de segle, i intensificant-se durant l’era de la radiodifusió en xarxa, l’escala va ser dominant[50].
Un cert grau de segmentació del mercat va entrar en escena amb la ràdio comercial i les revistes especialitzades, però només segons estimacions aproximades de la demografia dels consumidors. Recollir i processar informació detallada sobre els consumidors era, en la seva majoria, un procés costós i llarg. Grans franges del sector dels mitjans van passar a dependre dels ingressos publicitaris i, en general, el negoci va ser bo. Les despeses de publicitat es van liquidar per representar entre el 2 i el 3 per cent del PIB dels EUA[51]. Els imperis mediàtics es van crear a mesura que la publicitat es va convertir en l’“avantguarda” de l’“avenç global del consumisme”[52], servint les necessitats ideològiques i de construcció de mercats d’una economia industrial rendible i sorprenentment productiva.
Les coses van començar a canviar a mesura que l’economia nord-americana es va enfonsar en el que Robert Brenner anomena la “llarga recessió”[53], un període mundial d’estancament debilitant que va començar a la dècada de 1970 i es va arrossegar fins a principis dels noranta. Per mitigar el que es va convertir en una crisi de rendibilitat, les empreses van començar a reorganitzar els sistemes de producció, finances i consum a nivell global. Aquest va ser un procés complex i desigual que es basava en la inversió en tecnologies de la informació i la comunicació finançades fins al moment amb fons públics, des d’ordinadors fins a xarxes de telecomunicacions. Dan Schiller ha demostrat[54] que, si bé la mercantilització de la informació sempre ha estat implicada en l’acumulació de capital, els darrers cinquanta anys han vist com les tecnologies de la informació i la comunicació esdevenien un pol vital de creixement per a un “capitalisme digital” emergent. La mobilització política dels interessos del sector privat va tenir un paper important en aquests canvis. Als Estats Units i a altres llocs, les polítiques de privatització, desregulació i “lliure comerç” van assolir l’ortodòxia dominant sota el sobrenom de neoliberalisme.
Impulsat per una economia política canviant, el complex del màrqueting es va embarcar[55] en la seva pròpia trontollant reconfiguració al voltant de les tecnologies de la informació i la comunicació i la integració sistemàtica de les dades dels consumidors a les pràctiques publicitàries. A la dècada de 1980, les agències de publicitat es van interessar cada cop més a utilitzar bases de dades informàtiques per orientar-se a la demografia específica del públic mitjançant la col·locació tàctica d’anuncis a través dels canals de mitjans[56]. Les estratègies de “màrqueting de relacions amb els clients”, com ara els programes de fidelització, utilitzaven dades per establir connexions duradores amb consumidors d’alt valor i excloïen aquells que es consideraven no desitjables. Tot i que feia molts anys que existia, la vigilància dels consumidors ara s’estava filtrant al corrent principal de la publicitat. Durant aquest període, la fragmentació de l’audiència i els canvis demogràfics de la població dels Estats Units van posar la publicitat massiva nacional sota una tensió creixent. L’any 1965 una campanya publicitària podia arribar al 80 per cent de les dones d’entre divuit i quaranta-nou anys comprant tres anuncis de televisió; unes dècades més tard, va necessitar prop d’un centenar d’espots de prime time per aconseguir el mateix resultat[57]. Per a les principals empreses comercials, aquestes tendències amenaçaven amb una pèrdua de control sobre un sistema de mitjans canviant que feia temps que havia estat dictat pels seus interessos.
A la dècada de 1990, el complex del màrqueting estava molt en sintonia amb l’aparició d’una nova collita de mitjans interactius que incloïa la World Wide Web. La xarxa era alhora un perill i una oportunitat, concebible alhora com la següent frontera de la publicitat i la seva ferida mortal. Entre les amenaces més grans hi havia que la interactivitat proporcionaria als individus nous tipus d’autonomia mediàtica, potser fins i tot el poder d’excluir la publicitat del tot. Els Estats Units van continuar sent el bastió indiscutible del capitalisme consumidor global, però aquesta posició requereix un manteniment constant mitjançant mitjans de comunicació i sistemes de comunicació basats en publicitat dissenyats per atiar la demanda i fomentar les subjectivitats dels consumidors. Per convertir l’amenaça en oportunitat, el complex del màrqueting necessitava el suport del govern federal, així com l’empenta de la classe inversora de Silicon Valley. Els polítics van fer les regles que regulaven la comercialització de la xarxa, mentre que els capitalistes de risc, perseguint els beneficis del monopoli, van subministrar els diners en efectiu per construir la primera generació d’empreses de publicitat de vigilància.
Impulsades pel capital especulatiu, les empreses de puntcom com DoubleClick, CMGI i Yahoo es van convertir en els progenitors dels gegants actuals de la publicitat de vigilància. Milers de milions de bàners van inundar la Internet abans no comercial com una plaga. Quan es va fer evident que gairebé ningú feia clic en aquests anuncis molestos, es va proposar una major personalització com a solució per frenar el caos d’un mitjà interactiu que donava als consumidors massa control sobre les seves experiències mediàtiques. Per descomptat, els esforços per fer que els anuncis siguin “rellevants” es basaven en dues coses: la capacitat tècnica per recollir, intercanviar i monetitzar dades dels consumidors a una escala sense precedents, i la llibertat de fer-ho sense obstacles per les garanties reguladores al voltant de nocions tan obsoletes com la privadesa.
A finals de la dècada de 1990 s’havia establert una infraestructura sociotècnica per a la publicitat de vigilància. Tot i que la mania financera de la bombolla de les puntcom no va durar, les pràctiques comercials, les capacitats tècniques i el marc polític acomodat per a la publicitat de vigilància van perdurar. Quan Google i Facebook van construir imperis publicitaris en els anys intermedis, van confiar en més que només bones vibracions i un munt de capital de risc. També van basar-se en la premissa política que la recollida de dades seria generalitzada per defecte, que serien lliures de construir les eines de vigilància massiva i persuasió dirigida sense que se’ls demanessin comptes públicament.
__
Què cal fer? Les polítiques públiques es troben entre les úniques palanques de poder capaces de temperar l’impuls implacable per a la vigilància dels consumidors. Al cap i a la fi, és el conjunt exacte d’eines que els actors públics i privats van utilitzar per establir les bases legals de la publicitat de vigilància primerament. Quan Google va comprar DoubleClick el 2007, la Comissió Federal de Comerç (FTC) va haver d’autoritzar la fusió. Després d’una investigació de vuit mesos sobre possibles ramificacions competitives, l’acord es va permetre amb un vot de 4 a 1. Tot i que els defensors de la privadesa van presentar objeccions a la Comissió, les preocupacions sobre la vigilància dels consumidors no es van tenir en compte formalment a les deliberacions.
En explicar l’exclusió[58], la Comissió Federal de Comerç va assenyalar que les preocupacions de privadesa “no eren exclusives de Google i DoubleClick”, sinó que “s’estenen a tot el mercat de publicitat en línia”. En altres paraules, la Comissió va argumentar que el control sobre els consumidors ja estava tan ben establert que no tenia gaire sentit qüestionar l’acumulació institucional de la capacitat de vigilància que resultaria de la fusió. Igualment significatiu, els comissaris van admetre que, fins i tot si havien volgut considerar qüestions de recollida de dades i privadesa com a part de la revisió de la fusió, simplement tenien poca jurisdicció sobre aquests assumptes. La vigilància del consumidor a Internet és domini de la indústria; el sector privat és el responsable. Aquest és el llegat polític de l’era de les puntcom.
La indústria de la publicitat de vigilància continua sent molt conscient de la importància de les polítiques públiques. Google i Meta han construït imperis a partir de la proposició que el principi polític fundador d’Internet, el lideratge del sector privat, pot suportar qualsevol “tech-lash” amb prou pressió i maniobres de relacions públiques. En declarar davant el Congrés el 2018, Mark Zuckerberg va dir als legisladors que “no s’oposava a la regulació”, sempre que fos la “regulació correcta”[59].
És molt clar per a qualsevol que presti atenció que l’autoregulació de la indústria i el paradigma de privadesa l’“avís i elecció” (notice and choice) són uns fracassos totals[60]. Quan siguin pressionades, les plataformes publicitàries de vigilància continuaran introduint ajustaments de transparència, taulers de privadesa i altres canvis i tripijocs als marges de les seves empreses. Frenaran alguns dels usos més atroços dels seus sistemes, mentre els seus equips de relacions públiques aplaudiran la feina ben feta. El que aquestes empreses no faran, però, és qualsevol cosa que pugui soscavar el seu model de negoci bàsic de vigilància sense transparència, ni verificació, ni rendiment de comptes. És a dir, tret que la societat democràtica no els doni cap altra opció.
L’única solució a un problema d’aquesta magnitud és un programa polític que s’enfronti frontalment al model de negoci de la publicitat de vigilància. No hi ha un camí fàcil a seguir, però la pressió pública pot haver estimulat finalment els responsables polítics dels Estats Units a actuar, ja que els legisladors consideren una sèrie d’intervencions sobre privadesa, seguretat de dades i antimonopoli en l’àmbit abans intocable de la Big Tech. Un d’aquests esforços és la Llei de prohibició de la publicitat de vigilància, presentada a la Cambra de Representants aquest gener. És únic entre les propostes legislatives perquè se centra en el model de negoci subjacent, en lloc de danys específics a la privadesa.
Ara sabem com són vint-i-cinc anys de govern neoliberal d’Internet. Vivim amb el resultat de “deixar que el sector privat lideri”. Ja ha passat el moment d’una visió política alternativa per a Internet, que inclogui una major responsabilitat democràtica, una distribució més equitativa del poder i molt menys submissió a les demandes del mercat.
* Matthew Crain és professor associat de mitjans i comunicació a la Universitat de Miami. Aquest text, aparegut al Boston Review, és una adaptació de part del llibre recent de l’autor Profit over Privacy: How Surveillance Advertising Conquered the Internet, publicat per la University of Minnesota Press (https://www.upress.umn.edu/book-division/books/profit-over-privacy). Traducció de L’Accent.
+ Sobre la creació i primers anys de desenvolupament d’Internet ,veure: Una breu història d’Internet https://espaifabrica.cat/una-breu-historia-dinternet/
NOTES:
[1] Worldwide Ad Spending 2022. https://www.insiderintelligence.com/content/worldwide-ad-spending-2022
[2] R. Bodle. A Critical Theory of Advertising as Surveillance: Algorithms, Big Data, and Power. https://www.taylorfrancis.com/chapters/edit/10.4324/9781315625768-18/critical-theory-advertising-surveillance-algorithms-big-data-power-robert-bodle
[3] T. Streeter. Selling the Air. A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States . https://press.uchicago.edu/ucp/books/book/chicago/S/bo3626968.html
[4] The Economist. Internet firms face a global techlash. https://www.economist.com/international/2017/08/10/internet-firms-face-a-global-techlash
[5] Pew Research Center. Public Attitudes Toward Technology Companies. https://www.pewresearch.org/Internet/2018/06/28/public-attitudes-toward-technology-companies/
[6] There Are No Guardrails on Our Privacy Dystopia. https://www.vice.com/en/article/zmwaee/there-are-no-guardrails-on-our-privacy-dystopia
[7] Targeted Advertising Is Ruining the Internet and Breaking the World. https://www.vice.com/en/article/xwjden/targeted-advertising-is-ruining-the-internet-and-breaking-the-world
[8] Wired. Tech-lash Galore. https://www.wired.com/beyond-the-beyond/2018/04/tech-lash-galore/
[9] Facebook’s Sandberg: ‘There Will Always Be Bad Actors’. https://www.barrons.com/articles/facebooks-sandberg-there-will-always-be-bad-actors-1521751804
[10] https://scholar.harvard.edu/dipayan/publications/russias-election-interference-digital-marketing-101
[11] https://adage.com/article/digital/digital-ad-revenue-surpasses-tv-desktop-iab/308808
[12] https://www.vox.com/2017/12/4/16733460/2017-digital-ad-spend-advertising-beat-tv
[13] Dragnet Nation. https://us.macmillan.com/books/9781250060860/dragnetnation
[14] Exposing the Invisible Web: An Analysis of Third-Party HTTP Requests on 1 Million Websites. https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/3646
[15] Tracking sex: The implications of widespread sexual data leakage and tracking on porn websites. https://arxiv.org/abs/1907.06520
[16] Cracked Labs. Corporate Surveillance in Everyday Life. https://crackedlabs.org/en/corporate-surveillance
[17] The Internet is a surveillance state. https://edition.cnn.com/2013/03/16/opinion/schneier-Internet-surveillance/index.html
[18] How Facebook can have your data even if you’re not on Facebook. https://eu.usatoday.com/story/tech/columnist/baig/2018/04/13/how-facebook-can-have-your-data-even-if-youre-not-facebook/512674002/
[19] What Marketers Should Know About Personality-Based Marketing. https://hbr.org/2018/05/what-marketers-should-know-about-personality-based-marketing
[20] Psychological targeting as an effective approach to digital mass persuasion. https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.1710966114
[21] Is Facebook Targeting Ads at Sad Teens? https://www.technologyreview.com/2017/05/01/105987/is-facebook-targeting-ads-at-sad-teens/
[22] https://www.npr.org/2021/10/05/1043377310/facebook-whistleblower-frances-haugen-congress?t=1661927993608
[23] How to destroy Surveillance Capitalism. https://onezero.medium.com/how-to-destroy-surveillance-capitalism-8135e6744d59
[24] Subprime Attention Crisis. Advertising and the Time Bomb at the Heart of the Internet. https://us.macmillan.com/books/9780374538651/subprimeattentioncrisis
[25] The Rundown: Google, Meta and Amazon are on track to absorb more than 50% of all ad money in 2022. https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/
[26] https://www.opensecrets.org/federal-lobbying/top-spenders
[27] https://www.theguardian.com/technology/2017/sep/03/silicon-valley-politics-lobbying-washington
[28] Pew Research Center. 10 charts about America’s newsrooms. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/04/28/10-charts-about-americas-newsrooms/
[29] https://www.usnewsdeserts.com/
[30] The big picture: misinformation society . https://www.publicbooks.org/the-big-picture-misinformation-society/
[31] Tim Berners-Lee. Weaving the Web. The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web. Harper Collins. 2000.
[32] ‘Techlash’: Whipping Up Criticism of the Top Tech Companies. https://www.wsj.com/articles/techlash-whipping-up-criticism-of-the-top-tech-companies-11547146279
[33] Washington Post. Former Facebook VP says social media is destroying society with ‘dopamine-driven feedback loops. https://www.washingtonpost.com/news/the-switch/wp/2017/12/12/former-facebook-vp-says-social-media-is-destroying-society-with-dopamine-driven-feedback-loops/
[34] https://www.nytimes.com/2019/06/03/opinion/google-facebook-data-privacy.html
[35] https://venturebeat.com/entrepreneur/a-look-at-the-paypal-mafias-continued-impact-on-silicon-valley/
[36] The Creation of the Media: Political Origins of Modern Communications. Basic Books, 2004.
[37] Tim Wu. The Master Switch. The rise an fall of information empires. Penguin Books. 2011.
[38] Telecommunications, Mass Media & Democracy. https://robertmcchesney.org/1995/01/26/telecommunications-mass-media-democracy/
[39] Susan J. Douglas. Inventing American Broadcasting, 1899-1922.
[40] https://www.cambridge.org/core/books/americas-battle-for-media-democracy/0D802B5AECBF7BA06189B26FECA9F574
[41] The White House. The Framework for Global Electronic Commerce. https://clintonwhitehouse4.archives.gov/WH/New/Commerce/
[42] Communications Policy and the Public Interest. The Telecommunications Act of 1996. https://www.guilford.com/books/Communications-Policy-and-the-Public-Interest/Patricia-Aufderheide/9781572304253
[43] Capitalism’s New Clothes. https://thebaffler.com/latest/capitalisms-new-clothes-morozov
[44] D. Rushkoff. Throwing Rocks at the Google Bus. How Growth became the Enemy of Prosperity. Penguin Books.https://www.penguinrandomhouse.com/books/316068/throwing-rocks-at-the-google-bus-by-douglas-rushkoff/
[45] N. Postman. Building a Bridge to the 18th Century. /https://www.penguinrandomhouse.com/books/132775/building-a-bridge-to-the-18th-century-by-neil-postman/
[46] R. Williams. Television. Technology and Cultural Form. https://www.routledge.com/Television-Technology-and-Cultural-Form/Williams/p/book/9780415314565
[47] Advertising and Media in the Age of the Algorithm https://ijoc.org/index.php/ijoc/article/viewFile/4813/1727
[48] Susan Strasser. Satisfaction Guaranteed: The Making of the American Mass Market. https://www.smithsonianbooks.com/store/history/satisfaction-guaranteed-making-american-mass-marke/
[49] Paul A. Baran, Paul M. Sweezy. Monopoly Capital, an essay on the american economic and social order. Monthly Review Press. 1966. https://archive.org/details/monopolycapitale00bara
[50] Joseph Turow. Breaking Up America. Advertisers and the New Media World. The Univeristy of Chicago Press. https://press.uchicago.edu/ucp/books/book/chicago/B/bo3620989.html
[51] Monthly Review. Vol. 60, No. 11: Abril 2009 .The Sales Effort and Monopoly Capital. https://monthlyreviewarchives.org/index.php/mr/article/view/MR-060-11-2009-04_1
[52] Herbert I. Schiller. Mass Communications and American Empire. https://eric.ed.gov/?id=ED060610
[53] Robert Brenner. The Boom and the Bubble. The US in the World Economy. Verso Books. https://www.versobooks.com/books/857-the-boom-and-the-bubble
[54] Daniel Schiller. Digital Capitalism. Networking the Global Market System. MIT Press. https://direct.mit.edu/books/book/2755/Digital-CapitalismNetworking-the-Global-Market
[55] Lee McGuigan. Automating the audience commodity: The unacknowledged ancestry of programmatic advertising. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1461444819846449
[56] Joseph Turow. The Daily You. How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. Yale University Press. https://yalebooks.yale.edu/book/9780300188011/daily-you/
[57] https://www.wsj.com/articles/SB909590094601920500
[58] US Federal Trade Comission. Federal Trade Commission Closes Google/DoubleClick Investigation. https://www.ftc.gov/news-events/news/press-releases/2007/12/federal-trade-commission-closes-googledoubleclick-investigation
[59] U.S. Senate Committee on Commerce, Science, and Transportation. Heraings: Facebook, Social Media Privacy, and the Use and Abuse of Data. https://www.commerce.senate.gov/2018/4/facebook-social-media-privacy-and-the-use-and-abuse-of-data
[60] Claire Parl. How “Notice and Consent” Fails to Protect Our Privacy. https://www.newamerica.org/oti/blog/how-notice-and-consent-fails-to-protect-our-privacy/
